جوجل يتفوق على فيسبوك في الإعلانات التجارية

لكن محللين قالوا إن عوامل مثل مقدار الإيرادات التي تأتي من الاستجابة المباشرة مقابل إعلانات العلامة التجارية ، والتعرض لمناطق مثل السفر والحجم الكبير لشركة Google ، أعطت الأعمال الإعلانية على Facebook تقدمًا على Google خلال الربع الثاني.

في ملاحظات للمستثمرين يومي الخميس والجمعة ، أوضح المحللون لماذا يتحمل فيسبوك الوباء بشكل أفضل من جوجل. إليك ما قالوه.

بينما تشير إعلانات الاستجابة المباشرة إلى المواضع التي تشجع على اتخاذ إجراء فوري ، مثل تنزيل تطبيق أو النقر على رابط ، فإن إعلانات العلامات التجارية هي لعبة طويلة الأمد. إنهم أكثر تركيزًا على سمات مثل ما ترمز إليه العلامة التجارية أو كيف تجعل المستهلك يشعر. خلال فترة الوباء ، كانت إعلانات الاستجابة المباشرة قوية ، لكن الإنفاق على حملات العلامات التجارية تأثر سلبًا.

قال محللو مورجان ستانلي يوم الجمعة إن نمو عائدات الإعلانات على Facebook يتحدث عن كيفية قيادة Facebook والاستفادة من “الاستجابة المباشرة المتزايدة [and] البيئة الإعلانية للتجارة الإلكترونية “. (خلال مكالمة أرباح الربع الأخير ، قال المدير المالي لشركة Facebook Dave Wehner إن الشركة لم تعط رقمًا محددًا بشأن مقدار نشاطها الإعلاني استجابة مباشرة ، لكنها قالت إن الفئة هي التي تقود أعمالها.”)

“تواصل أعمال الإعلانات والقدرات الضخمة في شركة FB في FB استكمال القطاعات الضعيفة بشدة (على سبيل المثال ، السفر) مع القطاعات المتنامية (مثل الألعاب وتثبيت التطبيقات والتجارة الإلكترونية) [helping] وقال محللون في برنشتاين في مذكرة المستثمرين يوم الجمعة: “إنها تحافظ على النمو حتى الآن خلال الفترة الصعبة”.

إنها قصة مختلفة على موقع جوجل يوتيوب ، حيث قدر محللو برنشتاين أن 80٪ من العائدات جاءت من إعلانات العلامة التجارية. قدر محللو برنشتاين أنه نظرًا للضعف في إعلانات العلامات التجارية ، سيواصل موقع YouTube مواجهة “الرياح المعاكسة القوية في الفصول القادمة”.

وقال محللون في شركة Evercore يوم الجمعة “نظرًا لما سمعناه باستمرار عن الاتجاهات المتباينة بين الاستجابة المباشرة والعلامة التجارية عبر النظام البيئي للإعلان الرقمي ، فإن خطتنا السريعة هي أن YouTube ربما يكون أكثر تعرضًا للعلامة التجارية مما كنا نعتقد”. “وهذا يجعل ضمان شكل الانتعاش على المدى القريب في YT أكثر صعوبة.”

كان المحللون يستعدون للتأخر في البحث في هذا الربع ، حيث قامت Google “بإفراط في فهرسة القطاعات العمودية الأكثر تضررًا” ، مثل السفر ، وفقًا لمحللي برنشتاين.

“انخفض عائد البحث بنسبة -10٪ على أساس سنوي إلى 21.3 مليار دولار ، حيث استمر في الانكماش تحت ضغط انخفاض الإيرادات من بعض قطاعاته الرئيسية مثل السفر والسيارات التي تمثل معًا حوالي 20٪ من أرباح البحث” ، محللو برنشتاين قال. “ومع ذلك ، يبدو أن البحث يسير على الطريق الثابت نحو الانتعاش – فقد أشارت الإدارة إلى تحسن مطرد على مدار الربع مع نهاية شهر يونيو على أساس سنوي ثابت وتحسن متواضع في يوليو”.

تعتمد Google على السفر كمحرك إيرادات كبير ، وقد تفشى هذا القطاع بسبب الوباء. أعلنت شركة Expedia Group ، على سبيل المثال ، في وقت سابق من هذا العام أنها واحدة من أكبر معلني Google. وقالت الشركة في وقت لاحق إنها ستخفض بشكل كبير إنفاقها الإعلاني هذا العام.

قال محللو مورجان ستانلي إن تعرض جوجل لإعلانات السفر يبلغ ثلاثة إلى أربعة أضعاف حجم تعرض الفيسبوك.

وكتب محللو ايفركور “… من المرجح أن يعتمد مسار التعافي خلال موازنة العام بشكل كبير على عودة الطلب على إعلانات السفر”.

اتفق المحللون من Morgan Stanley و Evercore على أن الحجم الهائل لأعمال Google هو الذي يؤدي إلى استرداد الإعلان بشكل أبطأ. تبلغ عائدات إعلانات Google ضعف حجم Facebook تقريبًا.

قال محللو Evercore لسنوات أنهم سمعوا الحجة القائلة بأن الإعلان على شبكة البحث “يمكن الدفاع عنه أكثر بكثير من الإعلان الاجتماعي” وأن الربعين الأخيرين “يقطعان شوطا طويلا في دحض هذه الأطروحة.” بعبارة أخرى ، كان موقع Facebook في وضع أفضل لمواجهة الوباء من Google ، على الأقل من حيث توليد إيرادات الإعلانات.

وكتبا “في خطر المبالغة في تبسيط الأمور ، فإن القيمة السوقية لـ GOOGL أكبر بنسبة 50٪ تقريبًا من FB اعتبارًا من إغلاق الليلة”. “في الربع الثاني ، حقق FB دخلًا تشغيليًا بقيمة 6 مليار دولار مع زيادة الإيرادات بنسبة 10٪ مقابل 6.4 مليار دولار من GOOGL على نمو الإيرادات بنسبة 0٪. بالطبع ، هناك فارق بسيط في التفكير ، ونعم ، طبيعة الماكرو الحالي غير معتاد أن نقول على الأقل ، ولكن في أي وقت كان هناك حجة مباشرة إلى الأمام بشأن تقدير القيمة السوقية التي تبدو وكأنها فكرة جيدة”.